Una de las consecuencias de la progresiva digitalización de las empresas ha sido el aumento de la información que manejamos. Trabajamos en un entorno complejo, tenemos grandes volúmenes de datos, pero, en la mayoría de los casos, no somos capaces de analizarlos de forma ordenada. Esta situación se agudiza en los departamentos de marketing, una de las áreas que más rápidamente ha adoptado la nueva forma de trabajar.
En el departamento de marketing de la empresa se está acostumbrado a entrar a diario en plataformas como: CRM, Mailchimp, Facebook, Twitter, Linkedin, Google Analytics, Google Adwords y otras plataformas SEM… por lo general, todas ellas facilitan el análisis de la información que van generando, pero de forma aislada. ¿Qué hacemos cuando queremos cruzar información? Acabamos en hojas Excel que, pese a ser una solución eficaz, no siempre es eficiente ya que requiere mucho tiempo por nuestra parte. Ante esta situación, la mejor solución es utilizar Power BI la herramienta de business intelligence de Microsoft, como herramienta de marketing.
1. CONOCIMIENTO MÁS PROFUNDO DEL CLIENTE
Power BI permite conocer a fondo el perfil de los clientes mediante herramientas sencillas y parametrizadas con clara orientación a la obtención de resultado.
Permite identificar y explorar los segmentos que componen la cartera de clientes. Averiguar aquello que les interesa y que les aporta valor y, así, poder llevar a cabo acciones para mejorar la efectividad de las actuaciones comerciales y de marketing.
Permite tomar decisiones en base a:
- Monitorizar la experiencia cliente (Customer journey)
- Medir la Penetración por segmentos
- Identificar Segmentos Nuevos
- Identificar los Clientes a potenciar, mantener o abandonar
- Detectar oportunidades de Cross-selling y de Up-selling
2. SEGUIMIENTO Y MEJORA DE LAS CAMPAÑAS
Power BI es un instrumento útil en diversas áreas, como son el Análisis de campañas, el Análisis web y social, el Análisis de emails, el seguimiento de la Cuota de mercado o posibilitar la comparación de datos entre periodos heterogéneos.
Análisis de campañas
Convierte los datos de las campañas en información útil con paneles interactivos que permiten el acceso a los resultados de manera rápida, analizar las campañas en tiempo real, identificar cambios en las tendencias y en la opinión de los clientes y comparar ingresos y costes reales, así como el ROI de segmentos, campañas, canales, etc.
Análisis web y social
Obtiene una visión global de la presencia en internet mediante la visualización de análisis web, de redes sociales y de correo electrónico en un mismo lugar. Realiza el seguimiento de la opinión de los clientes en tiempo real y permite adaptar las campañas web y sociales según las tendencias emergentes, así como supervisar la reacción de los clientes ante las publicaciones de la empresa en las redes sociales.
Análisis de emails
Utilizar Power BI como herramienta de marketing permite seguir en tiempo real la evolución de los envíos masivos de email desde un único informe, sin duplicidad de información, obtener rápidamente los resultados de los envíos, comparar resultados entre campañas, segmentos de clientes y zonas geográficas con objeto de descubrir cómo adaptar mejor la estrategia de marketing para públicos específicos.
Seguimiento de la Cuota de mercado
Hacer el seguimiento de la cuota de mercado buscando información del sector, cruzándola con los datos internos y publicándola al instante en informes interactivos para realizar acciones correctivas más rápido con visibilidad mejorada de todos los aspectos de las campañas. Compartir y acceder a los informes desde cualquier dispositivo, incluso móviles
Comparación de datos entre periodos heterogéneos
El filtro temporal de Google Analytics en Power BI permite comparar intervalos de tiempo de duraciones dispares y, por lo tanto, elaborar reports más precisos y completos y sacar conclusiones mucho más detalladas y avanzadas sobre las métricas. Por ejemplo,
- Cómo afectan las festividades y fechas concretas a la actividad empresarial.
- Cómo se comportan los clientes según la época del año, el mes o el momento de la semana.
- Cómo ha aumentado o disminuido el tráfico a la página web u otros canales en distintos períodos.
- Cuando es más eficaz lanzar nuevos productos o servicios, campañas, operaciones estratégicas de marketing y contenido publicitario.
3. MARKETING AUTOMATION
El Marketing Automation, hace referencia a la automatización de todos aquellos procesos de marketing que nos permiten atender a un número elevado de leads o clientes potenciales de manera personalizada.
El Marketing Automation es un sistema basado en el uso de software especializado para ejecutar procesos de forma simultánea y eficiente en diferentes estructuras y canales que, de ser realizados manualmente, consumirían una gran cantidad de tiempo y recursos.
El objetivo de cualquier proceso de marketing es conseguir la conversión de clientes potenciales en clientes fieles. El proceso de conversión requiere establecer una estrategia de contenidos y mensajes para atraer a estos clientes potenciales, al tiempo que trabajamos en beneficio del posicionamiento de nuestra marca. Las herramientas de Marketing Automation posibilitan planificar y programar las acciones de marketing de tal modo que los mensajes se envíen a nuestra audiencia en el momento que hayamos considerado más efectivo.
Gracias al Marketing Automation aumenta la eficacia de la comunicación y, en consecuencia, se incrementan las posibilidades captar clientes, de fidelizarlos e, incluso, de convertirlos en evangelizadores de nuestra marca.
Beneficios de la automatización de marketing
La Automatización en marketing es la solución más eficaz para ahorrar tiempo y recursos en el departamento de marketing. Se eliminan las tareas repetitivas y monótonas y el equipo puede dedicarse a labores que requieren otro tipo de talento, sin mermar por ello la calidad de los contenidos que se ofrecen.
Gracias al Marketing Automation podemos gestionar un número muy elevado de suscriptores optimizando el tiempo y los recursos invertidos, incrementar la productividad y efectividad de las campañas de marketing y reducir el coste de adquisición de clientes.
Asimismo, al priorizar los leads en función de su importancia, podemos acelerar los procesos de compra y disponer de un control más detallado de las acciones.
Además, el Marketing Automation nos permite obtener una ingente cantidad de información valiosísima acerca de nuestros clientes como, por ejemplo, el número de veces que se ha abierto un correo electrónico, los clics sobre un contenido determinado, las visitas a un sitio web o las descargas de contenidos, y mucho más.
4. CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA
Estamos en la era de la economía digital, en la que todo se digitaliza, y esa capacidad de almacenar información junto con la de analizarla nos puede colocar en una posición privilegiada.
Este análisis no sólo nos posibilita extraer información relevante sobre actividades pasadas. También nos permite anticiparnos a movimientos futuros.
Para lograrlo deberemos vincular datos procedentes de fuentes muy diversas, ya sean datos estructurados, como información no estructurada:
Información estructurada: son contenidos alojados en bases de datos en donde la información está, por así decirlo, en filas y columnas. Cada cosa en su sitio y siempre el mismo tipo de información: nombres, direcciones, fechas, importes… Puede ser por ejemplo nuestro ERP o nuestro CRM.
Información no estructurada: es la que no está organizada, que no tiene una estructura identificable. Pueden ser los textos de una carta, un correo electrónico, un archivo PDF, una hoja de cálculo, un fichero de audio o un video. Y también todo lo que nos encontramos en las redes sociales como, por ejemplo, los comentarios.
La importancia de la escucha social
Existen soluciones de escucha social que nos permiten conocer las tendencias del mercado casi en tiempo real siguiendo las conversaciones que se van desarrollando en las redes sociales, o las búsquedas en la web. Y no sólo lo que van escogiendo los clientes, sino también qué marcas y productos comentan, qué prefieren, qué es lo que está más de moda (interactuando con influencers), o, incluso, qué es lo que echan en falta… Podemos definir alertas que se disparen de forma automática cuando debamos actuar o que nos identifiquen nuevos competidores que empiecen a tener relevancia entre nuestros targets.
Todo esto ya es posible.
5. GESTIÓN DE VALOR EMOCIONAL Y DE LA RELEVANCIA DE LA MARCA
(Brand relevance y Brand engagement)
Estas soluciones de escucha social disponibles para los responsables de marketing combinan funcionalidades en la nube capaces de ayudarnos a tomar las mejores decisiones fusionando nuestra información empresarial (ERP, CRM…) con conocimientos prácticos y totalmente reales obtenidos de Internet y de los medios sociales. Así hacen posible, por ejemplo, poner en marcha consultas preconfiguradas que analicen por ejemplo hasta los últimos 30 días de los contenidos de redes sociales, o hasta los últimos 15 meses de tendencias de búsquedas en Internet.
No sólo nos permiten escuchar a nuestro target analizando detalles tan relevantes como pueden ser los temas de conversación, el idioma, el sexo de los participantes, la ubicación geográfica e incluso el sentimiento… sino además intervenir en las conversaciones compartiendo contenido.
Veamos un ejemplo. Las campañas en redes sociales a menudo giran en torno a un término específico como por ejemplo un hashtag. Si configuramos un tema de búsqueda para este término, las herramientas con funcionalidades de market insights nos pueden ayudar a comprender rápidamente el rendimiento de nuestra campaña.
Podemos analizar el sentimiento para reforzar nuestra marca. El análisis de la competencia mediante el sentimiento en este tipo de herramientas calcula el valor del sentimiento de las publicaciones en redes sociales mediante el procesamiento en lenguaje natural y técnicas de machine learning. Ese valor de sentimiento es el sentimiento positivo, negativo, neutro o desconocido que se percibe en una publicación.
Ocasionalmente, es posible que el algoritmo pueda identificar partes positivas y negativas de una determinada frase y así calificar esa publicación como neutra, porque la cantidad de texto positivo o negativo se equilibra entre sí. Aun así, podríamos editar y confirmar valores de sentimiento en publicaciones/post individuales para, de esta forma, beneficiarnos del aprendizaje adaptativo con el que podríamos personalizar el algoritmo de sentimiento de nuestra propia organización.
Una vez categorizado todo este conocimiento, es posible vincularlo:
- históricamente en el tiempo
- geográficamente
- por tendencias
- quiénes son las personas más críticas
- quiénes son nuestros mejores fans
Resulta evidente que las acciones que podemos poner en marcha a partir de este amplio conocimiento son de la mayor importancia i eficacia.
6. ANALÍTICA PREDICTIVA
Saber qué va a pasar en un futuro tan sólo es otra de las consecuencias del uso masivo del Big Data. Hoy en día disponemos de miles de datos que nos permiten predecir cómo se va a comportar un lead; es decir, nos permite anticiparnos al consumidor. Y, por tanto, acertar con el momento y el modo de llevar a cabo nuestra estrategia de marketing.
La analítica predictiva se encarga de recoger miles y miles de datos únicos y correlacionarlos para descubrir modelos de comportamiento que permitan realizar predicciones son suficiente probabilidad de ocurrencia.
Pongamos un ejemplo, podemos recoger datos de navegación web, permanencia, rebote, CTRs, etc. y gracias a este sistema saber si va a funcionar un CTA (Call to Action) en un determinado lugar de nuestro sitio web. Pero esta no es la única utilidad de este tipo de modelo ya que también nos permite tomar decisiones de producto, como, por ejemplo, cuándo lanzarlo, cómo lanzarlo, etc… o, asimismo, resulta eficaz emplearlo en estudios de mercado.
Disponemos de más de 100 algoritmos en minería de datos para explicar los distintos escenarios y modelizar las respuestas esperadas del cliente que nos permitan mejorar la eficacia de nuestras acciones.
La Inteligencia Artificial ya está presente en estas soluciones. Hacen posible identificar tendencias o intenciones de compra mediante algoritmos ya programados.
7. MEJORA DE LA INTELIGENCIA DE LAS DECISIONES
(Data based decisions a todos los niveles)
Estamos viviendo la gran revolución de los datos. Vivimos rodeados de múltiples fuentes que queremos aprovechar, y muchas veces no sabemos cómo. Por suerte, la tecnología está de nuestro lado y podemos ser capaces de representar datos a través de una serie de aplicaciones sencillas, y así mostrárselos a nuestros clientes y superiores. Para ello, necesitamos aplicaciones capaces de representar datos y poder visualizar los KPIs (Key Performance Indicators) que más utilizamos dependiendo del sector o negocio.
Power BI.es, en palabras de la propia Microsoft, «un conjunto de aplicaciones de análisis de negocios que permite analizar datos y compartir información». Power BI nos permite «enchufar» una fuente de datos al software, y este se encarga por nosotros de representarlo para que podamos tener una visión del estado de nuestro negocio. Es totalmente personalizable, y además visualmente atractivo. Si precisamos conocer estos datos para dar un impulso a nuestra empresa o realizar una presentación de losa mismos, la exposición será mucho más fácil, comprensible y explicativa para un diagnóstico de primera mano y la identificación de los rasgos más importantes la situación de cara a una toma de decisiones inteligente.
Power BI permite que todo el mundo, en todos los niveles de la organización, tome decisiones con confianza usando el análisis con los datos más recientes para así crear una cultura controlada por datos con inteligencia empresarial para todos basada en:
Obtener análisis en autoservicio a escala empresarial
Reduciendo el coste agregado, la complejidad y los riesgos de seguridad de varias soluciones con una plataforma de análisis que se escala desde los individuos hasta la organización en su conjunto.
Utilizar herramientas inteligentes para obtener resultados sólidos
Encontrar y compartir conocimientos significativos con cientos de visualizaciones de datos, funcionalidades de IA integradas, integración perfecta de Excel y conectores de datos creados previamente y personalizados.
Ayudar a proteger sus datos de análisis
Mantener sus datos seguros con las mejores capacidades de seguridad de la industria como son el Keep “sensitivity labeling”, la encriptación de extremo a extremo, y el control de acceso entiempo real.
EL FUTURO ES AHORA
Power BI de Microsoft, vinculada a la nube a través de la Power Platform así como a la Inteligencia Artificial, el Machine Learning y el Big Data, abre una nueva era en la Dirección y la gestión de Marketing y Ventas al permitir un óptimo aprovechamiento de toda la información disponible tanto interna como externa, sea cual sea su estructura, y su tratamiento sencillo para extraes conocimiento sobre la base de una información segura, atractiva, comprensible y explicativa adaptada a todos los niveles de la organización, en tiempo real y en cualquier dispositivo ya sea on premise o sobre el terreno.
La no utilización de una herramienta tan potente para la toma de decisiones es un lujo que ninguna empresa puede permitirse.
La Digitalización ha llegado para quedarse y hacernos más eficaces, más productivos y más inteligentes. Quién quede rezagado perderá el tren del mercado. Un mercado en el que sólo sobreviven los que se adaptan más rápidamente al cambio.
Josep Fernández Royo Joan Pedrol
jfernandez@salesmasters.es jpedrol@salesmasters.es
