El Nuevo Cliente B2B
La Pandemia ha acelerado ciertos cambios en la conducta de los clientes en el negocio B2B.
Los clientes han acrecentado sus expectativas respecto a las compañías proveedoras y éstas deben responder poniendo al cliente en el centro de sus decisiones, estrategias y operaciones mejorando los canales de contacto, la tecnología, el talento, los incentivos y adaptando la cultura de la empresa.
Con el impacto del COVID-19, el mundo, bruscamente, dejo de ser presencial para pasar a ser “On-Line”.
Las reuniones empresariales, las conversaciones, los contactos, las sesiones formativas e informativas, todo aquello que anteriormente se realizaba presencialmente ha pasado a realizarse en un espacio virtual. Y la actividad de ventas, la actividad comercial no ha sido una excepción.
Pasados dos años desde el inicio de la pandemia, la actividad de ventas ha evolucionada con rapidez y seguirá haciéndolo. Los Clientes están mejor informados, son más exigentes y astutos, más inteligentes y fríos en sus decisiones. La actividad de ventas se ha transformado: es más digital y los modelos operativos son híbridos.
Esta situación significa un gran desgaste para la actividad de venta tal como la conocíamos y está teniendo un fuerte impacto en el talento necesario en nuestros equipos de ventas. La actual coyuntura económica recesiva no hace sino acrecentar la urgencia y la necesidad de un cambio para adaptarnos a la nueva situación. Las compañías líderes están aprovechando esta oportunidad para superar a su competencia y actuar con gran éxito.
La nueva situación requiere cambios. Veamos cuales.
Poner al Cliente en el Centro
Poner al cliente en el centro tiene como objetivos conquistar al cliente y construir Lealtad y Confianza ofreciendo Proposiciones de Valor y Experiencias Personalizadas que se ajusten a sus necesidades. Poner al cliente en el centro significa ser capaces de hacer en un análisis efectivo de sus necesidades, problemas y expectativas, así como de elaborar contenido a medida que enfatice la calidad e idoneidad de las soluciones aportadas y nuestra pericia y competencia como proveedor.
El cambio en las expectativas del cliente pone presión en las compañías forzando su adaptación. El nuevo cliente exige un contacto simple multicanal, poniendo como única prioridad sus necesidades- Espera tener conversaciones bien documentadas e informadas con proveedores que puedan demostrar capacidad y conocimiento de su industria, su producto y su mercado. De lo contrario, no tiene ningún reparo en cambiar de proveedor.
Para tener éxito, es fundamental el análisis de las expectativas y preferencias de los clientes, el desarrollo de contenido personalizado y proposiciones de valor a la medida, y, finalmente, mantener una respuesta rápida y consistente a lo largo de todo el proceso de venta.
Hoy los compradores tienen más conocimientos técnicos, tienen más capacidad digital, pasan más tiempo con sus dispositivos y quieren relacionarse según su calendario y momento, no el nuestro.
Los clientes hacen su propia búsqueda de información sobre las compañías y sus productos antes de que los vendedores hayan tenido la oportunidad de contactarlos.
El conocimiento previo de los clientes potenciales y el análisis anticipado de sus problemas, necesidades y expectativas es esencial para iniciar un contacto de Preventa con posibilidades de éxito. Capturar la atención del cliente con contenido personalizado se ha convertido en una ventaja competitiva diferencial y decisiva. El uso de datos internos, de entrevistas en profundidad y de reuniones de grupo para definir sistemáticamente segmentos de clientes, procesos de compra, expectativas y preferencias han de ser la base para definir las iniciativas de Preventa y concretar proposiciones de valor únicas y específicas.
Abrazar la multicanalidad y la venta híbrida
La gente en su vida privada personal tiene acceso con mucha facilidad a la información y a la compra que precisa, donde y cuando las precisa. Los compradores tienen las mismas expectativas en el mundo empresarial.
La idea de la visita personal planificada con cierta frecuencia al cliente por parte del vendedor, sin más, ya no es efectiva.
Hoy, los compradores han tomado la iniciativa y no esperan reactivamente a ser visitados. Utilizan múltiples canales en su proceso de compra que van desde e-mails y llamadas telefónicas hasta Apps, visitas a Webs y Chats. Los compradores no piensan en canales. Desean experiencias de compra intuitivas, espontáneas y personalizadas que satisfagan sus necesidades como compradores.
Para tener éxito, las compañías deben adoptar la venta híbrida como sistema de venta básico por defecto y optimizar la experiencia del cliente en cada canal y en cada etapa del proceso de Venta/Compra. Para tener éxito el vendedor tiene que ser capaz tanto en venta personal como en venta remota.
Los beneficios del enfoque híbrido son claros: permite un contacto consistente y personalizado, una mayor frecuencia de contacto y un acceso fácil a la información cuando se usan canales digitales remotos, y, a la vez, mantener la efectividad de las reuniones y demostraciones con presencia personal.
El modelo híbrido plantea el reto de la coordinación entre canales y de la consistencia del contenido trasladado al cliente. Requiere romper los silos organizativos internos para garantizar una experiencia de compra coherente.
Por último, no debemos olvidar que el cliente también aprecia los canales de autoservicio tales como demostraciones descargables, bibliotecas de videos, webminars o plataformas de compra por internet. Todo ello plantea un reto de consistencia en el mensaje y seguimiento del cliente que debemos ser capaces de abordar y gestionar.
Optimizar el proceso de venta/compra: Account Based Management
El cliente desea un trato personalizado, una solución integrada, una experiencia de compra ágil y adaptada a sus necesidades, un trato simple y un contacto sencillo y flexible a través de los canales que el prefiera.
Este nivel de exigencia requiere de un enfoque colaborativo entre todos los departamentos de la empresa y de un esfuerzo de focalización hacia el cliente sin precedentes.
La creación de equipos multifuncionales de venta integrados por miembros de los departamentos de ventas, marketing, producto, logística, finanzas, informática o cualquier otra función que sea requerida, trabajando en conjunto, con una cadencia estructurada para enfocarse en las negociaciones de ventas permite un mejor foco y rigor en el proceso de venta.
A pesar de que estos equipos puedan usarse tanto para grandes negociaciones como para las más pequeñas, su enfoque será distinto en cada caso.
En las grandes negociaciones, se trata de crear una solución a la medida perfectamente adaptada a un cliente en particular: el diseño adecuado, al precio adecuado con el nivel de soporte también adecuado.
Para las negociaciones más pequeñas, el foco se centra en diseñar y testar distintos experimentos y experiencias para adoptar aquellas “mejores prácticas” que dan mejores resultados.
En cualquier caso, los equipos multifuncionales de Ventas deben tener claramente definidos su calendario, la duración de las reuniones, los distritos roles y ámbitos de actuación y responsabilidad.
Gestionar el talento del equipo de Ventas
La actividad de ventas sigue siendo una función orientada, impulsada y dirigida a personas. Las preguntas cruciales siguen siendo como contratar, entrenar y retener al mejor talento.
El vendedor de Hoy no es sólo un agente que vende un producto. Precisa de habilidades analíticas, estratégica y técnicas. Debe ser capaz de trabajar con datos, identificar tendencias y nuevas perspectivas. Debe ir por delante de su cliente, establecer la estrategia del proceso de venta, proporcionar la mejor solución y ser consciente de respetar los objetivos del cliente y del impacto de la solución en su cuenta de resultados. Si el vendedor es capaz de indicar como va a mejorar la cuenta de resultados del cliente, habrá justificado en buena medida el valor de su aportación al proceso de venta. Un buen vendedor también debe ser capaz de gestionar las relaciones con los directivos de las distintas áreas de la organización del cliente desde el área técnica hasta la financiera.
En el clásico y caducado enfoque tradicional, el trabajo del vendedor consistía únicamente en construir relaciones y cerrar tratos ya sea en un restaurante o jugando al golf.
El análisis del mercado, la identificación de segmentos de clientes, la determinación de sus posibles necesidades, problemas y expectativas, la prospección proactiva y el conocimiento de producto son mucho más importantes hoy que la construcción de una red de buenas y amigables relaciones.
Es urgente adaptar la organización y el talento de nuestro equipo de ventas a esta nueva situación.
Sencillo ¿verdad?
Pero no fácil.
¿Tomamos un café para hablar de ello?
Josep Fernández Royo
Partner
Área de Gestión Estratégica y Operacional
