Para tener éxito en la economía global, las empresas tienen que estar orientadas al cliente, al mercado, es decir, al Marketing. Este es un hecho incuestionable, pero no por ello suficientemente extendido ni asumido por todos los componentes de éstas.
Aún encontramos muchos colaboradores que entienden el Marketing como una responsabilidad única del Departamento de Marketing, cuando en realidad este requerimiento exige un comportamiento orientado a satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, en toda la empresa, en todas las personas que la componen. En definitiva, una actitud de servicio orientada al mercado.
Hoy la competencia global tarda poco en copiar cualquier producto. La “luna de miel” de ser pionero es efímera. Los ciclos de vida de nuestros productos se acortan de una manera considerable, haciendo complicado el retorno de las cuantiosas inversiones que han representado su lanzamiento.
En un mercado básicamente de oferta, donde los productos se asemejan cada vez más y el encontrar ventajas competitivas sostenibles se ha convertido en un reto complicado y costoso, el destacar la notoriedad positiva, es decir, la diferenciación en nuestro público objetivo es clave.
La diferenciación es clave estratégica de éxito y conseguirla y mantenerla en el tiempo muy difícil, dado el progresivo parecido de los productos y servicios que se ofertan.
Esta situación evidencia la absoluta necesidad de luchar con todos nuestros recursos para DIFERENCIARNOS.
Pero si tuviéramos que señalar cual es la acción, el recurso, el elemento fundamental; si se nos pide que digamos que es lo más importante para conseguir esta diferenciación ante nuestros clientes, ¿Qué diríamos? Nos atrevemos a decir que el elemento fundamental para conseguir esta diferenciación es:
LA FUERZA DE VENTAS
Los responsables comerciales, y toda la estructura de ventas, son la clave fundamental para conseguir este elemento tan deseado de la diferenciación, que por primera vez, permítasenos asignarle “apellido”: diferenciación positiva.
En las relaciones comprador-vendedor podemos dividir los niveles de comunicación en tres, desde el más alejado a lo que sería una comunicación con intención de convencer, hasta el más cercano a esta intención. El primero y más alejado sería la Comunicación Descriptiva (datos técnicos); luego la Comunicación Evaluativa (lenguaje publicitario), donde ya está clara la intención de convencer a través de transmitir beneficios genéricos. Finalmente, el tercer nivel, Comunicación Persuasiva, dirigida en términos de beneficios particulares – que sólo podemos identificar a través del proceso de cualificación y de análisis de necesidades de la persona con que nos estamos interrelacionando en este momento. Y este tercer nivel, clave en los procesos de venta, esta relación imprescindible, es lo que hace que NO EXISTA SUSTITUCIÓN AL CONTACTO PERSONAL.
De ahí, es fácil llegar al acuerdo de que los responsables comerciales o LA FUERZA DE VENTAS, sean la palanca estratégica e insustituible para conseguir la DIFERENCIACIÓN POSITIVA, puesto que son los únicos que pueden aplicar un nivel de Comunicación Persuasiva.
La razón fundamental de insistir en la calificación de positiva, cuando nos referimos a la diferenciación, viene dada por dos razones principales. En primer lugar, hemos visto que la Fuerza de Ventas es la palanca principal para conseguirla. En segundo lugar, y este es un factor que consideramos crítico: los vendedores, no son neutros cuando presentan un producto o servicios comunican y aplican las políticas de Marketing y Ventas que la Empresa ha diseñado para generar un impacto positivo a las personas con que se entrevistan. Aumentan dicho impacto positivo o lo disminuyen, con su comportamiento.
Esto, que es simple, hasta podríamos decir que es una obviedad, debería hacer reflexionar a todos los vendedores profesionales.
Para algunos es una pesada carga, que les impide trabajar, la mayoría de las veces, con el “piloto automático” conectado, con la “tranquilidad” y relajación que ello comporta. Para otros es un reto estimulante y asumen esta responsabilidad como el camino para obtener una satisfacción personal y profesional de alto nivel. Trabajando en el análisis de Beneficios y Ventajas Competitivas del Producto o Servicio para conectar con las necesidades detectadas.
En definitiva, para avanzar más hacía un reconocimiento de Vendedor Profesional de alto nivel.
Joan Pedrol
Socio Director de Salesmasters
Focus creating value
